當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內容 《揭露策劃》連載三、誤把作品當產品 作者：賀一濤 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

    在旁邊觀者的角度，不為企業(yè)內部的利益以及關系系統(tǒng)等阻隔了視野，并且充分利用自身專業(yè)優(yōu)勢幫助客戶發(fā)現(xiàn)藏在深處的機會和威脅，并提出相應方案，促進客戶事業(yè)成長——這就是策劃服務的本質，而策劃提供給客戶的產品就是專業(yè)的第三方服務。
    所以，策劃人最常說的一句話是：“要為客戶提供專業(yè)的服務”；而客戶最希望的得到的是“專業(yè)、高效的服務”。從表面來看這是一致的，可事實卻并非如此。
    某策劃公司與一家商業(yè)地產客戶合作過程中，客戶要求制定招商方案。于是，策劃公司的老板這樣
向自己的下屬布置任務：XX客戶要招商方案，你給他做吧。下周二前拿出來。記住，在這方案里要多體現(xiàn)我們能做的工作，包括平面設計、廣告發(fā)布、印刷品，還有活動，你在方案里多搞一些，我好去跟客戶談。這時策劃師提出了客戶正在面臨的一些具體問題，并且詢問老板是否應該在方案里體現(xiàn)出關于客戶招商工作執(zhí)行中的部分建議，老板這樣回答到：
    “那是‘他們’的事，我們只做好‘我們’的事。你就把我說的那部分多寫一些，這是我們能做的。具體執(zhí)行不關‘我們’的事，做的不好‘我們’也不用承擔責任。”。
    在這里面什么是“他們”的事，什么才是“我們”的事呢？很顯然，“我們”的事，就是類如平面設計、廣告發(fā)布、印刷、活動策劃及執(zhí)行等等，因為“我們”可以在這些事情上賺到錢。至于這些事情最后是否發(fā)揮出市場效用，就是“他們”的事了，因為“他們”是使用者、執(zhí)行者。
    筆者一直在懷疑，很多策劃公司是否把策劃案、文案、海報、畫冊或者VI等等作品當成了自己的產品呢？因為這些其實不是客戶需要的，客戶只需要這些所帶來的市場效益。
    可現(xiàn)實中，很多策劃公司都把自己當成了制作公司，雖然他們講：我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖菬o形的服務。事實上他們始終為客戶提供那些有形的產品。也難怪很多客戶會認為策劃公司沒什么成本，因為無論要“生產”策劃案、設計稿或者文案成本都是很低的——紙要多少錢？這幾個小時的人員工資又能要多少錢？你總不至于把電腦跟你的場地租金都算我頭上吧——這是策劃公司長期用作品引導客戶的結果。客戶看不到策劃公司在提供作品以外其他的服務，只看到這些作品，自然“看貨議價”了。
    策劃公司把自己的作品當成了唯一的產品，也已經(jīng)成功的影響到了客戶，可他們越來越發(fā)現(xiàn)自己缺乏定價的依據(jù)：這些并不是采購原材料，并且經(jīng)過生產線的工業(yè)產品，它們的價值很難衡量。于是在今天的策劃業(yè)里，作品的價值往往是與客戶爭論的焦點了。
    不要講行業(yè)混亂，誰都能干，怎么不是誰都能干？只要有點想法、有臺電腦的就都能干。因為產品就是那些作品，所以誰都能參與生產。
    可是，我們再重復一遍，所有這些作品其實都不是客戶需要的，客戶只需要市場效益。
    策劃公司要明白，無論策劃案、文案、VI、海報……皆是自己為客戶提供服務的工具，僅僅是工具而已，要幫助客戶充分利用這些工具完成從A點到B點的過程才是策劃公司的任務。而把工具當成產品則是很可笑的了。
    這就象一個人對木匠說，我需要一套組合柜，我不知道怎么樣做才是最好的，可以帶你到我家里去看，幫我做好它。木匠煞有介事的“視察”一圈之后，很“專業(yè)”的告訴這個人：“交給我吧，沒問題！你一周后來取”。一周后，這個人取到的不是組合柜，是嶄新的斧頭、電鋸、刨子等等。木匠再次以同樣“專業(yè)”的口吻告訴這個人：“這就是你需要的，用這些東西，就能造出你要的柜子�！薄�…
    當策劃公司開始思考這些問題：
    為什么需要這樣或者那樣的工具？
    有沒有更好的選擇？
    如何讓這件工具發(fā)揮最大的作用？
    這才具備了“為客戶提供專業(yè)服務”的能力，不再僅僅是一個制作公司。因為他的產品是：專業(yè)的第三方服務。